傳統(tǒng)文化、地域文化、本土文化的當代性表達已成為藝術(shù)界、設(shè)計界的靈感源泉，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品深受大眾追捧，直接反映了人們追求文化的心理訴求。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計是以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科。但即使將包裝設(shè)計作為一門學(xué)科來研究，在土特產(chǎn)方面的包裝設(shè)計卻不盡如人意。土特產(chǎn)作為一種地域特色的產(chǎn)品，己成為地域文化傳播的重要載體?？v觀當前旅游市場，大部分的土特產(chǎn)包裝設(shè)計風(fēng)格雷同、設(shè)計簡單，對于本土文化的運用缺乏創(chuàng)新表現(xiàn)，不能激起游客的購買欲望，從而嚴重制約了土特產(chǎn)品的營銷與本土文化的傳播。因此，如何發(fā)揮土特產(chǎn)的經(jīng)濟價值與文化價值，在其他因素不變的情況下，土特產(chǎn)的包裝設(shè)計就成了至關(guān)重要的一環(huán)?；诖?，本文以土特產(chǎn)包裝設(shè)計作為研究對象，從精神文化與物質(zhì)文化兩個維度，結(jié)合具體的案例，提出創(chuàng)新本土文化符號、創(chuàng)新使用材料與工藝兩點原則，以期提升土特產(chǎn)包裝設(shè)計的文化品位，促進產(chǎn)品的營銷。
一、成都土特產(chǎn)包裝設(shè)計的現(xiàn)狀
成都歷史悠久，地域廣博，文化豐富，從而形成各地域、各民族不同的旅游景點，其土特產(chǎn)包裝設(shè)計便成為這些歷史印記、風(fēng)俗風(fēng)情獨特的傳播媒介，但成都土特產(chǎn)包裝設(shè)計并沒有發(fā)揮本文化的優(yōu)勢與特色，-主要表現(xiàn)在：不重視包裝設(shè)計、忽視本土文化的運用，包裝設(shè)計同質(zhì)化、簡單化，未采用現(xiàn)代設(shè)計理念與思路。如成都姜糖包裝，基本上是姜糖兩個大字與當?shù)氐娘L(fēng)景圖片，圖片也只是直接印制上去的，并未對風(fēng)景圖片做創(chuàng)新性設(shè)計，而這樣的包裝在我國其他地方屢見不鮮，無法突出成都的地域特色，自然也就無法激發(fā)大眾的消費欲望。這也反映出一個重要問題：對于土特產(chǎn)包裝設(shè)計的重要性認識不足。那么，如何在包裝設(shè)計中創(chuàng)造性地運用本土文化呢？成都包裝生產(chǎn)廠認為應(yīng)堅持“以人為本、以地域為本”的原則，從創(chuàng)新本土文化符號，到融入當?shù)氐牟牧吓c工藝兩個方面進行改革。
二、本土文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的傳承與發(fā)展策略
本土文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的傳承與發(fā)展策略，應(yīng)堅持“以人、以地域為本”的理念。“以人為本”是當前社會發(fā)展的重要主題。在消費領(lǐng)域中，以人為本就是要遵循消費趨勢、消費內(nèi)心訴求、消費習(xí)慣等。當代消費明顯呈現(xiàn)出重文化、重精神、重個性、重體驗的特色，本土文化的運用契合當代文化消費趨勢，土特產(chǎn)消費者內(nèi)心訴求直指地域文化特色。因此，土特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須要堅持“以地域為本的”原則，同時深入了解消費者的習(xí)慣。此外，還要對本土文化有所了解。簡單來說，本土文化是本民族在社會發(fā)展中積淀而成的文化形式，包括物質(zhì)文化層面與精神文化層面，創(chuàng)新本土文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的運用，應(yīng)該從基于兩個維度來說，擇取不同地域典型性的文化特色進行闡釋。
（一）運用現(xiàn)代設(shè)計手段，創(chuàng)新本土文化符號
目前，無論是純藝術(shù)還是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，都將目光聚焦于本土文化，但其并不是照搬照抄，而是借助現(xiàn)代設(shè)計手段，如混合、拼接、分離、簡化、變形、解構(gòu)、綜合等方法，運用新材料、新的施工方式和結(jié)構(gòu)構(gòu)造方法來創(chuàng)造，從而形成一種新的形式語言與設(shè)計理念，使其呈現(xiàn)出符合當代審美的文化形式，從視覺上提升消費者對產(chǎn)品的直觀感受與地域的情感體驗，從而也實現(xiàn)了文化的傳播與產(chǎn)品的銷售。
盡管在土特產(chǎn)包裝設(shè)計方面情況尚且不令人滿意，但仍有一些較為成功的設(shè)計。如陜西名酒——西鳳酒，其包裝設(shè)計是以當?shù)匚幕癁橹饕?，以當?shù)氐拿耖g土陶為造型，釆用古代勇士頭巾綴帶式樣裝飾包裝封口，從而打破了酒的配方與釀造趨于定期的態(tài)勢，讓西鳳酒在眾多酒品種中脫穎而出。河南汝陽特產(chǎn)杜康酒之國花系列包裝設(shè)計的圖形設(shè)計，汲取杜康歷史文化、國花牡丹圖案，釆用瓷器造型，配以雍容、爾雅、富麗的天藍色為主色調(diào)，圖案、字體用釆用金色，從而營造出中正、和諧、典雅的傳統(tǒng)審美韻味。
（二）地域性材料與工藝的創(chuàng)新使用
土特產(chǎn)包裝設(shè)計除了汲取地域性精神文化內(nèi)容外，各地域的材料、工藝等物質(zhì)文化內(nèi)容也是其設(shè)計源泉。湖南郴州土特產(chǎn)福城四件寶的包裝也是較為成功的案例。福城四件寶盛名在外，其包裝設(shè)計融合了郴州本土的“福”文化與“金、木、水、火、土”五行材料，既契合了中國人求福的文化心理，提升了產(chǎn)品包裝的文化底蘊與品味，還有助于產(chǎn)品銷售。與福城四件寶的包裝風(fēng)格迥異的是，好有材系列小吃的包裝設(shè)計致力于展現(xiàn)中國傳統(tǒng)包裝的特色，在整體造型設(shè)計上汲取了本土文化中的花格造型，運用極少主義手法進行創(chuàng)新性解構(gòu)、融合，去除傳統(tǒng)花格造型的繁復(fù)，圖案以各種小吃簡筆畫作為視覺提醒，包裝紙釆用當?shù)刈灾萍垙?，整體上給人一種簡單、素雅而又不失地域傳統(tǒng)文化特色的審美視覺。在民食的包裝設(shè)計中(圖1),設(shè)計師更加突出了湖南造紙工藝與特色，民食也是當?shù)氐囊豢钚〕蕴禺a(chǎn)，設(shè)計師汲取了民間立體造型樣式，以正方形與圓筒形狀為主具有民間傳統(tǒng)文化意味；在包裝材料有上，設(shè)計師獨具匠心，采用當?shù)氐淖灾萍垙埮c用麻線進行包裝，增添了幾分返樸歸真、樸實無華，提現(xiàn)了本土文化的獨特風(fēng)格與魅力，符合當代消費者追求傳統(tǒng)文化與個性化的情結(jié)，也符合現(xiàn)代環(huán)保設(shè)計的理念。著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過：
“在人類社會生活中，一切生物的需要己轉(zhuǎn)化為文化的需要。”對現(xiàn)代設(shè)計，尤其產(chǎn)品設(shè)計來說，已明顯體現(xiàn)出馬林洛夫斯基的話語。人們從產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化為對文化和精神的需求，而這一轉(zhuǎn)變正是當代社會消費升級的體現(xiàn)，當代許多成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計均是通過現(xiàn)代設(shè)計的手法將不同的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來。土特產(chǎn)作為一種消費產(chǎn)品，在旅游市場具有巨大的空間,提升土特產(chǎn)的包裝設(shè)計己迫在眉睫。成都包裝生產(chǎn)廠從創(chuàng)新本土文化符號，創(chuàng)新是使用本土的工藝材料，從而為本土文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計上的運用提供有益借鑒，也希望其能像其他產(chǎn)品包裝設(shè)計一樣，受到廣泛的重視。
